Di come i fan di musica siano diventati sempre più rilevanti nell’era digitale si parla spesso ma negli ultimi tempi il ruolo degli heavy buyer sta diventando sempre più centrale con il fenomeno noto come “superfan”.
Cosa rappresentano i superfan per il mercato discografico
Sia il CEO di UMG Sir Lucian Grainge, sia il CEO di Warner Music Robert Kyncl hanno citato il tema nei loro memo di inizio anno. Per Grainge Universal è “già in trattative avanzate con i nostri partner delle piattaforme” sullo sviluppo di nuove esperienze e prodotti per i superfan, e si aspetta ulteriori notizie “nei prossimi mesi”. Kyncl ha affermato che l’opportunità dei superfan è “relativamente non sfruttata e sotto-monetizzata”.
Cosa significa e cosa rappresenta per il mercato discografico questa rilevante fetta di consumatori di musica?
Nel passato la performance di una registrazione e il successo di un artista è sempre stato prevalentemente collegato alle metriche legate alle vendite: vendere significava avere successo. Con il digitale sono entrati in gioco molti altri fattori: social media, stream, frequenza di aggiunta di un artista nelle playlist e molte altre KPI.
Definizione di superfan: caratteristiche e ruolo
Cos’è un superfan? La metodologia di ricerca di Luminate, la società di ricerche americane, definisce un “superfan” come un ascoltatore di musica di età pari o superiore a 13 anni che interagisce con un artista e i suoi contenuti in diversi modi, dallo streaming ai social media, all’acquisto di musica fisica o articoli di merchandising, alla partecipazione dal vivo agli spettacoli. Più specificamente, i superfan identificati negli studi a cui si fa riferimento in questo rapporto erano partecipanti che hanno dichiarato di interagire con i loro artisti preferiti in oltre 5 modi.
Secondo Luminate, ci sono tre caratteristiche che fotografano il superfan e il relativo ruolo. Secondo questi dati i superfan sono per il 54% più impegnati di un fan comune nello scoprire nuovi artisti e nuova musica trasferendo poi questo entusiasmo per le novità a famigliari e amici. Un 59% in più della media dei fan ritiene che sia fondamentale il rapporto personale con l’artista e un 45 % in più dei comuni consumatori di musica ama essere parte di un fandom o community.
La ricerca ha inoltre evidenziato che negli Stati Uniti i superfan rappresentano il 15% della popolazione generale di età superiore ai 13 anni e stanno influenzando sia l’evoluzione della musica sia le relazioni degli artisti con i loro ascoltatori. Alcuni dati rivelati dal rapporto includono il fatto che gli acquirenti fisici di musica, le persone che acquistano CD, cassette o vinili, hanno una probabilità più che doppia (+128%) di essere superfan della musica. Ogni mese spendono in musica più dell’80% in più rispetto all’ascoltatore.
Il fenomeno dei superfan è ovviamente in prima battuta legato alle grandi star: in quel contesto la community offre opportunità di amplificazione dell’artista che va oltre le piattaforme streaming.
Non si tratta solo di consumare musica, ma di essere fondamentalmente soggetti attivi a 360 gradi in tutto ciò che coinvolge l’artista. Social media, concerti e merchadinsing in prima battuta.
Il valore dei superfan per gli artisti
Che si tratti di pubblicare musica su Instagram, vendere biglietti per il cinema o esibirsi dal vivo, gli artisti superstar ottengono il massimo valore dai superfan quando interagiscono più profondamente con loro: il coinvolgimento attivo e l’opportunità di connettersi con altri fan sono infatti le basi dei formati che consentono di attivare una super-fandom.
Appartenere a un fandom fornisce dunque un innegabile senso di comunità e questo senso di appartenenza è un’esperienza umana fondamentale. Secondo l’Australian Psychological Society “Il senso di appartenenza non dipende dalla partecipazione o dalla vicinanza ad altri o a gruppi. Piuttosto, l’appartenenza deriva da una percezione di qualità, significato e soddisfazione per le connessioni sociali”.
Nel 2023 Spotify ha pubblicato una ricerca sul tema: i dati confermano ciò che gli esperti di marketing hanno capito da tempo, e cioè che una piccola parte del pubblico attivo contribuisce molto di più in termini di coinvolgimento – e reddito – per un dato artista. “In media tra tutte le dimensioni degli artisti i super ascoltatori costituiscono il 2% del fatturato di un artista e rappresentano oltre il 18% degli streaming mensili”, emerge dalla ricerca.
E viene anche confermato il fatto che i superfan siano più attaccati all’artista, continuando ad ascoltare la musica di un artista molto più a lungo dopo la sua uscita: “due terzi dei super ascoltatori continueranno a riprodurre in streaming la tua musica dopo un periodo di sei mesi”. (Vale la pena notare che ciò significa che ascoltano almeno un brano per almeno 30 secondi al mese per quel periodo.) Lo stesso 2% degli ascoltatori rappresenterà il 52% della merce acquistata tramite l’integrazione Shopify in-app di Spotify.
Conclusioni
Le conclusioni che si possono trarre da questi dati è che questo tipo di community è sicuramente ancora sotto rappresentata nelle strategie delle aziende e del management degli artisti, soprattutto fuori dai grandi mercati come gli Stati Uniti e che esistono già sufficienti metriche per costruire invece campagne attive con risultati significativi