Negli ultimi due anni, in coincidenza con la pandemia e la conseguente esplosione dello streaming digitale e delle dirette social, si è concretizzata anche l’affermazione, nella turbinosa arena musicale, dello short form video, in particolare guidato dal successo di TikTok.
La pandemia ha incoraggiato centinaia di milioni di persone a esplorare queste piattaforme: così, quattro su dieci hanno utilizzato TikTok ogni giorno e la maggior parte dei video aveva la musica come punto focale. Allo stesso tempo lo short form video ha visto un coinvolgimento sempre più ampio con musica e artisti sui servizi di streaming e sui social media.
I dati della ricerca IFPI
Secondo la ricerca di IFPI Engaging with Music 2021, in particolare, nella fascia 16-24, le applicazioni di video brevi con 3,6 ore alla settimana di utilizzo hanno superato la radio come tempo medio di ascolto di musica e sono appena dietro YouTube. In generale rappresentano l’11% del tempo speso settimanalmente nell’ascolto di musica. I video brevi a contenuto musicale sono anche cresciuti esponenzialmente nelle condivisioni social, alimentando un’ulteriore diffusione anche tramite applicazioni di messaggeria come WhatsApp e Telegram.
Nella fascia 16-24 la crescita del consumo di short form video è stata del 270% tra il 2020 e il 2021 (+177% tra tutti i consumatori di musica).
Il fenomeno, assolutamente dominante in Cina, dove peraltro è nata l’azienda di TikTok Byte Dance, è molto diffuso nei paesi latini compresi Spagna e Italia. Se a livello mondiale un fan su quattro utilizza un’app di video brevi in Cina arriviamo al 65% in Brasile e Messico al 50% (con punte del 71% tra la generazione Z). In Italia, il 24% dei fan di musica ha utilizzato TikTok almeno una volta al giorno.
YouTube e Instagram hanno anch’essi messo a punto applicazioni di video brevi per inseguire questa rilevante fetta di consumatori musicali e questo segmento sta diventando sempre più rilevante nella promozione e conseguentemente, nella scoperta di nuovi brani e artisti.
Il 73% degli utilizzatori di TikTok ha scoperto nuova musica tramite l’app (dato che sale al 76% tra le ragazze) e il 62% ha affermato di usare la piattaforma per la musica.
L’aspetto promozionale
L’aspetto promozionale è indubbiamente rilevante. Il 45% dei fan di musica tra i 16-24 anni ha dichiarato che dopo aver scoperto un artista o un brano su TikTok hanno poi seguito quell’artista su Spotify. Tra questi, molto significativo il ruolo delle ragazze, molto attive nella condivisione tra gli amici di video con nuovi brani o artisti appena scoperti.
Inoltre, il 48%, una volta entrato in contatto con una clip su TikTok, va a cercare il video dell’artista su YouTube innescando anche qui un circolo virtuoso nella scoperta di musica. Tra i fan del genere hip-hop il 36% utilizza TikTok per cercare musica e il fenomeno ha visto una crescita anche su brani di catalogo che hanno trovato nuova vita tramite i video brevi e le challenge connesse.
Nei dati pubblicati a fine 2021 dalla piattaforma è emerso, ad esempio, che 430 brani hanno superato un miliardo di visualizzazioni video, triplicati rispetto al 2020. 175 brani in tendenza sull’applicazione sono finiti nella classifica Billboard, più del doppio rispetto all’anno precedente. Il caso di Beggin’ dei Maneskin, rivelazione internazionale dell’anno, arrivato al secondo posto dei brani più utilizzati sulla piattaforma negli ultimi 12 mesi. Beggin’ tra l’altro, cover di un brano di decenni fa, conferma come il catalogo trovi nuova vita sull’applicazione. Dopo il successo dello scorso anno dei Fleetwood Mac, nel 2021 al primo posto si piazzano le Destiny Child con “Bills, Bills, Bills”.
Il fenomeno degli short form video, non solo musicali, traina anche dal punto di vista finanziario le app.
Le prospettive del mercato
Secondo le stime di Insider Intelligence le revenue pubblicitarie di TikTok nel 2022 si avviano a raggiungere gli 11,64 miliardi di dollari, ovvero il triplo della raccolta del 2021, arrivata a $3,88 miliardi. Anche i dati sull’utenza sembra non fermarsi. Nel 2024 TikTok dovrebbe diventare il social più popolare tra i teenager (12-17 anni). Nel 2022 questa fascia arriverà, secondo le previsioni, a 16,4 milioni di utilizzatori, seconda solo a Snapchat (17,2 milioni) e prima di Instagram (14,5 milioni), Facebook (8,7 milioni) e Twitter (5,3 milioni). Benché YouTube resti saldamente al comando tra le piattaforme di video musicali tradizionali, Google sta spingendo sempre di più su YouTube Shorts, così come Meta su Reels, a conferma del succulento segmento di mercato che mette sempre al centro la musica. Mentre i competitor introducono migliorie, TikTok prova a entrare nel fronte della distribuzione.
Nel marzo scorso infatti, la piattaforma ha annunciato SoundOn, una piattaforma all-in-one per il marketing e la distribuzione musicale, progettata per potenziare artisti nuovi e sconosciuti, aiutandoli a sviluppare e costruire le loro carriere.
La piattaforma, per ora in fase di beta testing solo in alcuni Paesi, consente agli artisti di caricare la propria musica direttamente su TikTok e iniziare a guadagnare diritti d’autore, quando quella musica viene utilizzata. SoundOn paga il 100% delle royalty ai creatori di musica nel primo anno e successivamente il 90% offrendo una gamma di strumenti promozionali e supporto. Informazioni e sviluppo del pubblico, consigli di esperti da un gruppo di artisti dedicato, accesso alla scheda dei brani di TikTok in cui la musica è collegata alle pagine del profilo e supporto promozionale attraverso il marketing dei creatori sulla piattaforma TikTok fanno tutto parte di ciò che viene offerto agli artisti che si iscrivono.
SoundOn, così come altri aggregatori, offrirà anche un servizio di distribuzione su altre piattaforme musicali di streaming cercando di favorire quella integrazione tra i due modelli di business che abbiamo visto essere estremamente interconnessi.
Conclusioni
Dal punto di vista della potenza promozionale del segmento degli short form video va anche detto che questo si fonda molto sulle fandom, i gruppi organizzati di fan degli artisti, in grado di svolgere un incredibile ruolo nella promozione virale di un brano o di un artista. Costruite come vere e proprie challenge, le operazioni sono in grado di trasformare di fatto i clip spot promozionali che, come abbiamo visto, giungono poi ad influenzare i consumi streaming e da qui il successo discografico.