l mese di agosto 2022 sarà ricordato sicuramente per lo sbarco su TikTok dei politici italiani attivi nella campagna elettorale per le elezioni, ma anche per la consacrazione di filmati virali connessi alla musica che hanno visto il caso di “It’s corn” deflagrare sulla piattaforma e coinvolgere migliaia di utenti.
All’inizio di agosto, il profilo Instagram (e web serie) Recess Therapy ha pubblicato un’intervista con un ragazzino di nome Tariq, che ha condiviso adorabilmente ed entusiasticamente il suo amore per la pannocchia: da allora l’intervista è diventata virale, raggiungendo nuove vette di popolarità su TikTok e YouTube dopo essere stata remixata da The Gregory Brothers, noti per sensazioni virali come “Bed Intruder Song” e “Double Rainbow Song”.
La versione di “It’s Corn” dei Gregory Brothers – che è stata rilasciata a fine agosto – in pochi giorni aveva accumulato quasi 2,4 milioni di visualizzazioni su YouTube. E secondo NPR, la canzone è stata utilizzata da oltre 400.000 video TikTok da quando è stata rilasciata.
La case history descrive bene la velocità e i cambiamenti che questa piattaforma di short video sta imponendo in rete e ne esalta soprattutto il suo legame con la musica.
TikTok fondamentale per promuovere la musica
Se fino a qualche anno fa era la radio ad avere un ruolo centrale nella promozione di novità musicali, con la capacità di decretarne un successo grazie alla heavy rotation del brano per settimane, ora è TikTok ad aver assunto un ruolo fondamentale nelle strategie promozionali delle label discografiche.
E il fenomeno non riguarda solo le novità discografiche: le canzoni possono crescere organicamente sull’app anche se sono state al di fuori del mainstream per decenni. Gli esperti di marketing possono assumere influencer per aiutare una canzone a decollare, scatenando un’ondata di post generati dagli utenti loro fan. E alcuni artisti hanno persino organizzato sessioni di ascolto private con gli influencer di TikTok nella speranza che aiutino le nuove canzoni a prendere piede sull’app.
I dati del fenomeno
L’attenzione del settore sulla piattaforma non è infondata: i brani che fanno tendenza su TikTok spesso finiscono nelle classifiche di Billboard 100 o Spotify Viral 50, e il 67% degli utenti dell’app ha maggiori probabilità di cercare brani sui servizi di streaming musicale dopo averli ascoltati su TikTok, secondo uno studio del novembre 2021 condotto della società di analisi musicale MRC Data.
In Italia, oggi, metà dei ragazzi tra i 16 e i 24 anni utilizza TikTok per più di un’ora al giorno per ascoltare musica e guardare brevi video, secondo la ricerca di Engaging with Music di IFPI. Il 73% di coloro che utilizzano la piattaforma hanno confermato di aver scoperto nuova musica e il 50% dei ragazzi tra i 16 e i 24 anni dopo aver ascoltato un brano su TikTok è andato cercare altra musica dell’artista su Spotify. Un impatto significativo sulla discovery. Nessun’altra piattaforma social ha questo effetto indotto.
Previsioni stellari per l’advertising su TikTok
Micro influencer, case discografiche ed esperti di marketing collaborano attivamente in campagne promozionali. “Il marketing musicale su TikTok è enorme”, ha raccontato alla testata Insider Jesse Callahan, fondatore della società di marketing Montford Agency. “È un grande modo in cui le etichette hanno portato gli artisti sotto i riflettori negli ultimi due anni. È anche un grande modo con il quale i creatori hanno fatto un sacco di soldi”.
TikTok ha generato infatti 4 miliardi di dollari USA nel 2021, principalmente dalla pubblicità. Ma quest’anno, nel 2022, eMarketer prevede che TikTok genererà 12 miliardi di dollari all’anno, principalmente dalla pubblicità. Nel suo ultimo rapporto Music In The Air, Goldman Sachs ha confermato che le “piattaforme emergenti” hanno contribuito per il 30% a tutti i ricavi di streaming supportati dalla pubblicità al business della musica registrata nel 2021. E che Tiktok ha contribuito per il 13% alle entrate delle piattaforme emergenti.
Le strategie delle case discografiche
Ma come si muovono le etichette discografiche in questo nuovo scenario? Molte label discografiche hanno team dedicati al monitoraggio di TikTok in modo che possano aiutare ad alimentare il focus su una canzone di tendenza quando questa inizia a decollare.
“Il nostro intero catalogo musicale viene effettivamente monitorato su base giornaliera”, ha raccontato, sempre a Insider, Andy McGrath, vicepresidente senior del marketing di Legacy Recordings, una divisione di Sony Music focalizzata sul catalogo di canzoni dell’etichetta che risale a decenni fa. “Stiamo monitorando costantemente azioni, reazioni e tendenze che si verificano su TikTok.”
Le label testano anche nuovi talenti sulle piattaforme oltre a cercarne di nuovi e i feedback dai fan offrono uno strumento di misurazione delle potenzialità dell’artista e del repertorio o della singola canzone in promozione.
Un altro aspetto fondamentale della piattaforma che sincronizza molto bene musica e social media è quello relativo alla giovanissima età dei tiktoker. Questi influencer non promuovono un particolare prodotto nel modo in cui lo fanno la maggior parte degli influencer tradizionali, né fanno davvero nulla al di fuori di TikTok. La maggior parte di questi famosi tiktoker è composta da adolescenti, di età compresa tra 13 e 18 anni, ma in grado di stabilire tendenze semplicemente grazie al loro ampio seguito. Questo della riconoscibilità e del consenso è un aspetto molto rilevante per i fan di musica della generazione Z, che sono attenti ai messaggi genuini: un valore sicuramente necessario anche nella promozione di musica che abbia poi un impatto virale.
Gli utenti più giovani sono più suscettibili agli effetti multimediali e continueranno a seguire questi TikToker nella speranza di diventare uno di loro un giorno. Questo fa sì che molti utenti di TikTok lavorino alacremente per identificare e rilanciare in maniera autonoma contenuti musicali, alimentando un circuito vizioso che offre enormi opportunità per far emergere brani musicali e fargli raggiungere il successo necessario a scalare le classifiche di vendita.